Les grandes entreprises savent faire de la durabilité. Elles ne savent pas encore en faire un récit.

UTOPIES vient de publier son analyse des rapports de durabilité du CAC 40 pour l'exercice 2025. Le constat est précis, documenté — et, pour qui travaille sur les récits de marques, particulièrement révélateur. Ce n'est pas un problème de volonté. Ce n'est pas un problème de données. C'est un problème de narration.

Ce que les chiffres disent

36 rapports de durabilité analysés. Plus de 30 critères d'évaluation. Le verdict est sans ambiguïté : les entreprises du CAC 40 ont progressé. Elles publient davantage de résumés exécutifs (44 % aujourd'hui, contre 2 entreprises seulement en 2024). 83 % se fixent des objectifs sur l'offre durable. 92 % des dirigeants ont des critères RSE intégrés à leur rémunération variable.

Tout cela est réel. Tout cela est encourageant.

Et pourtant, le diagnostic devrait faire réfléchir bien au-delà du CAC 40 : les rapports "gagnent en pédagogie, mais peinent encore à raconter la transformation des entreprises".

Autrement dit : les entreprises accumulent les engagements, les objectifs, les indicateurs. Mais elles n'arrivent pas encore à expliquer, de façon cohérente et convaincante, comment la durabilité transforme réellement leur modèle d'affaires.

Le paradoxe de la rémunération

Un chiffre cristallise particulièrement bien ce décalage. 92 % des dirigeants du CAC 40 disposent d'une rémunération variable indexée sur des critères RSE. Ces critères représentent en moyenne 20 % de leur part variable. C'est considérable.

Mais quels critères ? Essentiellement : le climat/carbone, la féminisation, la santé-sécurité. Des priorités historiques de la RSE, parfaitement légitimes. Ce qui est presque absent, en revanche, c'est l'évolution de l'offre ou la transformation du modèle d'affaires.

On incentive donc la conformité. Pas la transformation.

Ce paradoxe dit quelque chose d'important : quand les indicateurs de pilotage ne portent pas sur ce qui change vraiment dans le cœur du business, le récit de transformation ne peut pas être crédible. On peut produire un rapport exemplaire sur la forme et rater l'essentiel sur le fond.

Le problème n'est pas la data. C'est le sens.

61 % des entreprises du CAC 40 intègrent désormais la durabilité à leur stratégie business. C'est une progression réelle. Mais dans le même temps, trois entreprises sur quatre conservent encore une stratégie RSE séparée de leur stratégie business. Les deux coexistent, sans articulation pleinement lisible.

C'est exactement là que le récit se fragmente. Quand la durabilité est à la fois dans la stratégie et à côté d'elle, personne — ni les clients, ni les collaborateurs, ni les investisseurs — ne sait vraiment ce qui change. Les rapports multiplient les engagements sans former "un récit cohérent de transformation du modèle d'affaires".

Et c'est ici que je veux opérer un déplacement. Parce que ce problème ne concerne pas uniquement les grands groupes cotés.

Ce que ça dit à toutes les entreprises

Si les 36 plus grandes capitalisations françaises peinent à construire un récit cohérent de leur transformation durable — avec leurs moyens, leurs équipes dédiées, leurs obligations réglementaires —, que dire des PME, ETI et marques qui n'ont ni la CSRD pour les contraindre, ni les ressources pour s'y consacrer à plein temps ?

Ce n'est pas une question rhétorique. C'est un signal d'alarme.

Parce que le récit de transformation, c'est précisément ce qui fait la différence entre une démarche de durabilité qui crée de la valeur — pour les clients, pour les équipes, pour la marque — et une démarche qui reste un exercice de conformité invisible de l'extérieur.

Dans mon travail quotidien avec des équipes marketing et communication, je vois la même difficulté à toutes les échelles : on a les engagements, on a parfois les preuves, mais on n'arrive pas à les relier en une histoire qui donne envie d'y croire et d'y adhérer. Le rapport le nomme clairement pour le CAC 40. Je le nomme tous les jours pour des entreprises qui n'ont pas 50 pages de rapport derrière elles.

Construire le récit, c'est une compétence

Ce n'est pas un défaut de sincérité. Ce n'est pas non plus un défaut de données. C'est un défaut de narration — et la narration, ça s'apprend, ça se construit, ça se pilote.

Relier durabilité et stratégie dans un récit lisible, c'est savoir répondre à trois questions simples :

• Qu'est-ce qui change vraiment dans ce que vous faites et comment vous le faites ?

• En quoi ce changement crée-t-il de la valeur — pour vos clients, votre territoire, votre filière ?

• Comment le prouvez-vous, concrètement, sans vous réfugier derrière les chiffres ?

Ces trois questions sont au cœur de ce que j'appelle la Responsabilité Sociétale de la Marque. Elles ne s'adressent pas seulement aux grands groupes qui publient des rapports de durabilité de 300 pages. Elles s'adressent à toute entreprise qui veut que sa transformation soit visible, crédible et désirable.

Pour aller plus loin

Si vous voulez travailler sur votre propre récit de transformation — construire le lien entre vos engagements, votre offre et votre communication —, c'est exactement ce sur quoi EngageX vous accompagne.