La leçon de no-marketing de Nicolas Chabanne

C'est la marque alimentaire qui affiche la plus forte progression depuis dix ans en grande distribution. Pourtant, C'est Qui Le Patron ?! n'a ni direction marketing, ni force de vente, ni budget publicitaire. Il lui arrive même de parler de “no-marketing”’. Pour ma part, je l’interprète comme un retour à la base du marketing.

À l'occasion de la Semaine européenne du développement durable, Coralie Diebold et moi-même avons reçu Nicolas Chabanne, le fondateur de C'est Qui Le Patron ?!, dans le cadre des Lunch Box du Collectif Responsable de l'ADETEM.

Ce qu'il nous a dit devrait faire réfléchir toute personne qui se revendique du marketing.

"Nous ne sommes pas une marque. Nous sommes des consommateurs."

C'est la première chose que Nicolas Chabanne tient à préciser — et elle change tout. Derrière C'est Qui Le Patron ?!, il n'y a pas une entreprise qui a eu une idée marketing bien ficelée. Il y a une coopérative de consommateurs et consommatrices qui, en 2016, a découvert une réalité insupportable : les producteurs et productrices laitiers perdaient 120 euros par jour. Et qui a posé une question simple, que personne n'avait apparemment osé poser : combien manque-t-il sur une brique de lait pour que le producteur vive ?

La réponse : 8 centimes. Soit 4 euros de plus par an et par habitant. C'est l'équation fondatrice de toute l'aventure.

Ce point de départ — ancré dans la réalité vécue par des consommateurs et consommatrices ordinaires, pas dans une étude de marché — est le premier enseignement majeur de cet échange. À l'heure où le data-driven marketing règne en maître, C'est Qui Le Patron ?! nous rappelle que la donnée la plus précieuse n'est pas dans un CRM. Elle est dans ce que ressent réellement une personne face au rayon d'un supermarché. Se reconnecter aux consommatrices et consommateurs en tant qu'êtres vivants — pas comme des segments statistiques — c'est ce que Nicolas Chabanne appelle, avec une désarmante simplicité, "du bon sens".

Un marketing de toutes les parties prenantes

Le deuxième enseignement de cette conversation tient dans un mot : partage. Partage de la valeur, partage de la décision, partage de l'information. C'est Qui Le Patron ?! a construit son modèle sur une prise en compte réelle — et non déclarative — de l'ensemble de ses parties prenantes.

Les producteurs d'abord, qui sont la raison d'être de la marque et dont la rémunération juste est non négociable.

Les consommatrices et consommateurs ensuite, qui votent le cahier des charges produit, le prix, les engagements environnementaux — du pâturage pour les vaches aux OGM dans l'alimentation animale, chaque critère est adossé à un ajustement du prix.

Les distributeurs, enfin, qui reçoivent une marge prévue dès la conception du produit, sans négociation (un distributeur négocie avec ses fournisseurs, pas avec les consommateurs et consommatrices !). Le résultat ? Des rendez-vous acheteurs qui durent deux minutes. Et 98 % des magasins qui respectent spontanément le prix conseillé, parce que leurs propres clients le leur imposent.

Quant aux concurrents, C'est Qui Le Patron ?! leur livre ses recettes. Pas de brevet, pas de secret : la transparence est le modèle. Et Nicolas Chabanne le formule sans ambiguïté : "La première marque qui paiera au juste prix ses producteurs, en nous laissant vérifier, on achètera ses produits avec la même passion."

Le prix n'est pas un frein. L'opacité, si.

Troisième enseignement, qui mérite qu'on s'y attarde : C'est Qui Le Patron ?! n'est pas la marque la moins chère. Et elle figure pourtant parmi les 50 produits les plus vendus de France. Quand le prix de la brique de lait a augmenté de 28 centimes entre 2016 et aujourd'hui, les ventes n'ont pas baissé — elles ont continué à progresser de 10 à 14 % par an. Pourquoi ? Parce que chaque centime d'augmentation a été tracé et rendu public

C'est la démonstration empirique de ce que je défends chez EngageX, dans ma pratique et dans mon livre : le consentement à payer n'est pas une question de prix, c'est une question de confiance. Et la confiance se construit par la transparence, pas par la promesse.

Casser les codes ? Non. Changer de point de départ.

À la question “faut-il suivre les codes du marketing ou les casser ?”, Nicolas Chabanne répond avec humilité et nuance . Il ne s'agit pas de table rase. Il s'agit de changer de point de départ. Non plus "comment faire acheter ce produit à ces consommateurs ?", mais "est-ce que moi, en tant que consommateur, j'aurais envie de l'acheter ? Est-ce que je le donnerais à mes enfants ?"

Ce déplacement — du marketing top-down vers un marketing radicalement bottom-up — n'invalide pas les outils. Il change le sens dans lequel on les utilise. Et il produit, comme en témoignent les chiffres de C'est Qui Le Patron ?!, des résultats que les tours de magie du marketing traditionnel peinent de plus en plus à répliquer.

Ce que cette conversation m'a confirmé

En animant ce Lunch Box avec Coralie, j'ai eu la confirmation de quelque chose que je vois chaque jour dans mon travail avec les marques et les équipes marketing : la transition vers un marketing plus responsable n'est pas une contrainte subie. C'est un retour aux fondamentaux — partir d'un besoin réel, être transparent sur la valeur créée, associer toutes les parties prenantes à la décision. C'est Qui Le Patron ?! n'a pas inventé le marketing durable. Il a simplement eu le courage de l'appliquer jusqu'au bout.

Voir le replay et aller plus loin

Vous souhaitez (re)voir l'intégralité de cet échange avec Nicolas Chabanne ? Le replay est disponible ici :

Et si cette conversation a fait naître des questions sur votre propre pratique du marketing — sur la manière dont vous construisez vos récits de marque, dont vous engagez vos parties prenantes, dont vous justifiez vos prix —, c'est exactement ce sur quoi EngageX accompagne les entreprises et les organisations.