De la déclaration à la preuve : ce que le nouveau droit des allégations impose aux marques responsables

Allégations et labels RSE : ce que chaque dirigeant doit savoir avant qu'il soit trop tard

Lors du salon Produrable 2026, EY France a animé une conférence intitulée "Allégations et labels à l'ère de l'Empowering Consumers Directive". Laurence M. Leguay (Associée Climate Change & Sustainability, EY), Wilfried Durand (Associé, EY Avocats) et Leslie Laborde (Directrice Impact et Transition agricole, Belco) ont livré un état des lieux sans concession d'un cadre réglementaire qui s'impose déjà — et dont beaucoup d'entreprises sous-estiment encore la portée.

Ce n'est plus déclaratif. C'est une question de preuves.

Pendant des années, communiquer sur ses engagements environnementaux ou sociaux relevait d'une logique déclarative : on affirmait, on espérait ne pas être contrôlé, et l'amende éventuelle restait supportable. Ce temps est révolu.

La Directive Empowering Consumers for the Green Transition (ECGT), votée en 2024, change la donne en profondeur. Elle était attendue en transposition française le 27 septembre 2026 — délai manqué, mais la loi DDADUE (Diverses Dispositions d'Adaptation au Droit de l'Union Européenne) devrait l'introduire d'ici la fin de l'année. En attendant, 13 États membres de l’UE l'appliquent déjà, et les juges français s'y réfèrent explicitement dans leurs décisions récentes — notamment dans les affaires Volvic et La Mie Câline. Pour les entreprises qui commercialisent en Europe, le risque est donc immédiat.

Ce qui pouvait être affirmé hier doit aujourd'hui être démontré.

Un champ d'application bien plus large qu'on ne le croit

Premier point de vigilance : la directive ne se limite pas aux allégations environnementales. Elle intègre explicitement les allégations sociales — le mot "social" apparaît 11 fois dans le texte. Ce sont donc bien les allégations RSE au sens large qui sont encadrées.

Deuxième point : la définition d'une "allégation" est extrêmement large. Elle couvre non seulement les mentions écrites, mais aussi les couleurs, symboles, visuels, ambiances graphiques qui suggèrent une performance environnementale ou sociale. Un packaging vert, un logo évoquant la nature, une image de forêt — tout cela peut constituer une allégation au sens de la directive.

Troisième point, souvent ignoré : la directive s'applique en B2B comme en B2C — une spécificité française du projet de loi DDADUE. Les PME qui vendent exclusivement à des professionnels sont donc concernées.

Ce qui est interdit, ce qui est toléré — à condition de prouver

La directive distingue deux catégories d'allégations.

Interdites en toutes circonstances : les allégations génériques non étayées ("écologique", "vert", "durable", "marque responsable"), la neutralité carbone par compensation ("produit neutre en carbone" devient impossible sans réduction effective des émissions), et les auto-labels non certifiés par un tiers indépendant.

Appréciées au cas par cas : les performances futures sans plan d'action ni vérification indépendante, les bénéfices consommateurs sans lien démontré avec le produit, et les comparaisons environnementales sans méthodologie précise.

Pour les labels, quatre critères sont désormais requis : un référentiel, une gouvernance, une certification par un tiers indépendant, et la transparence et l'accessibilité des données. Les labels "maison" non ouverts à la concurrence et non certifiés sont à risque immédiat.

Les sanctions : bien au-delà de l'amende

Volvic a été condamné pour ses mentions "neutre en carbone" et "100 % recyclable" — 75 000 € d'amende. La Mie Câline a écopé de 200 000 € pour avoir affirmé que "100 % de ses achats d'œufs sont issus de poules élevées en plein air", alors que 50 % provenaient de l'étranger et qu'aucune preuve de traçabilité n'existait. Boohoo a quant à lui été sanctionné à hauteur de 2,3 M€ pour 95 % d'annonces non conformes.

Mais l'amende n'est que la partie visible. Les risques de non-conformité incluent des amendes jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel, la confiscation des revenus, l'exclusion des marchés publics et des financements, et surtout — la publication de la condamnation sur la page d'accueil du site de l'entreprise pendant six mois, en police visible, au-dessus de la ligne de flottaison. Pour une marque qui a investi dans ses valeurs, c'est un risque réputationnel bien plus coûteux que l'amende elle-même.

La méthode : choisir ses combats, prouver ce qu'on avance

Le cas Belco illustre la bonne approche. Confrontée à l'audit de ses marques — "Café de Forêt", "Fresh Coffee" (transport à la voile), "Sol of Excellence" — la PME bordelaise a appliqué une logique d'entonnoir : identifier les 20 % d'allégations les plus différenciantes, vérifier que les preuves existent, et concentrer les efforts de documentation sur ce qui crée réellement de la valeur.

La leçon est claire : on ne peut pas tout revendiquer. Mieux vaut trois allégations solides et prouvables qu'une dizaine d'affirmations fragiles. Et pour chaque allégation conservée, construire un dossier en couches — de l'affirmation grand public jusqu'aux revues scientifiques et cahiers des charges accessibles via QR code.

Ce travail, perçu d'abord comme une contrainte, se révèle souvent une opportunité : il oblige à “nettoyer” le discours marketing, à identifier les vrais différenciateurs, et à formaliser des engagements qui existaient mais n'étaient pas documentés.